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竹叶青请双明星代言近半年,效果究竟怎样?大学商学院教授:不搭!

来源:陈梦娟

在此前的报道中(专题报道|权志龙李冰冰李宇春…详解茶企天价明星代言人背后的生意经),我们分析了为什么茶企肯花大价钱请明星代言,请明星代言利于快速建立品牌产品差异化,吸引渠道经销商,而且能通过提前订货降低库存风险。那么请到明星代言的茶企们是否真的能如愿以偿呢?明星的大流量真的能转为大销量吗?

以竹叶青邀请李易峰、李宇春担任双代言人为例,目前在李易峰5815万粉丝基数的微博上搜索“竹叶青”,仅仅两条相关微博,一条是2019年12月17日担任代言人时候的官宣微博,一条是今年春茶上市的推广海报;而另一位代言人李宇春,在其337万粉丝基数的工作室官方微博中,以“竹叶青”进行搜索,仅搜到两条转发微博,评论数均不过千。再从微博话题讨论量来比较,由“竹叶青峨眉高山绿茶”官微发起的“李宇春李易峰竹叶青”的话题讨论数9.2万,而李宇春超话粉丝64.7万,李易峰超话粉丝246.4万,对比发现,在微博平台,竹叶青并未成功将明星粉丝流量引流到品牌话题上。

从产品销量来说,在竹叶青天猫旗舰店,李宇春定制款礼盒与李易峰定制款礼盒销量也没有想象中火爆,分别以677单与367单的月销量,排在旗舰店第五名和第八名。

不仅是竹叶青,大多数传统茶企官宣明星代言时一时风光,官宣代言后流量与销量不成正比,为什么出现这么奇怪的现象呢?成都佐上企业管理咨询有限公司CEO、四川大学商学院MBA导师宋建明教授为记者解答了疑惑。

四川大学商学院MBA导师 聽宋建明:其实我们做品牌都有一个品牌的三角形,三角形的一个点,就是每个品牌都一定要有它的主张和价值观。第二个三角形另外一个点,我们需要它的价值观,有好的产品特征来支撑,比如像非常典型的耐克,它的价值主张就叫超越一切,那么其实它的产品特征,它通过创新的气垫鞋在做支撑。那么三角形的另外一个点,就是每个这样的品牌,都会有一个符号,或者是明星的符号,这个符号其实我们叫它的形象力,那么像耐克的话就是乔丹,你发现乔丹的气质,和耐克所主张的品牌文化是一致的,你发现这样一个三角形形成以后,它才能拉动生意。

据宋建明教授分析,做品牌需要价值观、好产品与形象力形成稳定的三角关系,而传统茶企在请代言人时,更多地只停留在公关活动层面,也就是出席代言活动、拍摄宣传片与平面海报,明星符号与品牌价值和产品脱轨,造成无法将明星影响力转化为销量的尴尬局面。

四川大学商学院MBA导师 聽宋建明:竹叶青主要是针对中老年男性,而且主要是瞄着赠礼,竹叶青的消费的人群,和两位代言明星气质、灵魂、精神是不搭的,那么实际上,李宇春、李易峰他们背后的这些粉丝,又不是竹叶青的消费人群。

既然李宇春、李易峰的粉丝群体,与竹叶青“高端绿茶”的价值主张并不符合,那么聘请双代言人此举背后,是否预示竹叶青正在转战年轻消费群体呢?宋建明教授又发现,竹叶青在这一点上很矛盾。

四川大学商学院MBA导师 聽宋建明:所以我们发现这个品牌三角形很关键,你这些明星的气质,还有跟这些产品,跟你的价值主张,另外还有第四个渠道策略要匹配,目前从渠道策略上,竹叶青的渠道,更多的还是在这些社区,我所看到的商超,这些传统的针对中老年男性这样的渠道,在进行销售,它和新茶饮所代表的这种年轻人的愿意去的购买地方,他的渠道也是不匹配的,所以从目前的所呈现的效果上来看,他也没有后续的推广动作 。

宋建明教授分析,竹叶青新的代言人不足以在原来的中老年男性消费群体中产生巨大影响力,而引流过来的年轻群体,又因为企业没有及时开发新的营销渠道,而大批流失。那么如何改变这一尴尬局面呢?

四川大学商学院MBA导师 聽宋建明:如果你要面向这样的年轻人群,那就需要我们开发适合年轻人群的产品,年轻人群的渠道。另外要适合年轻人群的推广去匹配,通过一个系统的整合营销创新,包括线上线下的推广,尤其是互联网的推广,其实关键的问题就是你的渠道,和你的产品要匹配,在这方面我们没有看到竹叶青进一步的动作,所以我认为,竹叶青只在平面和公关活动上的运用,必然会导致它收获的结果,就是完全没有拉动(代言人的)粉丝人群,从简单的平面公关运用,要走出来,要向我们的工业品去学习,要进行系统的创新,系统的营销创新。

品牌价值观、好产品、明星形象力与渠道缺一不可,如宋建明教授所说,传统茶企如今需要做的,是系统性的创新,借助明星影响力,让消费者了解到好产品,认识到品牌价值主张,融入渠道消费,这样才能够拉动生意。在企业营销中,聘请明星代言只是第一步。



(责任编辑:小梅)

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